Primeiro fizemos uma pesquisa sobre campanhas padrão e deparam-nos com as seguintes possibilidades:
- Campanha de posicionamento e/ou lançamento
- Alteração do logótipo
- Campanha "novo logótipo" (alteração total)
- Lançamento de um novo produto
- Fusão entre empresas
- Campanha Institucional (tem por objectivo salientar os valores de uma marca, e não os produtos e serviços que fornece)
- Campanha para aumentar o consumo per capita (a fazer quando uma empresa atinger o valor máximo de vendas previsto)
- Campanha para alteração da marca (quando a marca precisa de limpar a sua imagem manchada por algum motivo ou quandio esta é adquirida por outra com uma outra estrutura)
- Campanha de reposicionamento do produto (quando a surgem novos concorrentes com o mesmo posicionamanto; quando os dados dos consumidores apontam para direcções divergentes do posicionamento adoptado; quando se dá um reposicionamento dos concorrentes; quando se começam a associar ao produtos qualidades diferentes ao posicionamento definido)
- Campanha de manutenção (para campanhas não caírem no esquecimento)
- Campanha Prestígio da marca (promover a marca em si; uma marca já conhecida lamça uma nova linha de produtos da mesma área; uma marca já conhecida lança uma nova gama de produtos, de uma área diferente)
Dentro destas possibilidades pusemos de parte as que achamos que não se justificavam para a empresa, principalmente por ainda ser recente. Sobrou portanto a campanha de posicionamento e/ou lançamento, a campanha institucional e a campanha para aumentar o consumo per capita. Optamos pela segunda, por acharmos ser relevante a distinção da nossa marca de outras do género logo de princípio. Mas o que distingue esta empresa das outras? Para isso temos de definir os valores da empresa que devem ser realçados (em conjunto com o grupo que trata da história) e definir o eixo publicitário/tema.
Surge então o nosso planeamento estratégico:
- Diagnóstico da situação da marca que permita detectar quais as dificuldades mais importantes e quais as oportunidades susceptíveis de serem exploradas (Posicionamento da Marca):
- A nossa empresa está a começar e precisa portanto de ser lançada para o mercado. A principal dificuldade é o facto de ainda não termos renome nas áreas em que nos desenvolvemos.
- Definição clara dos objectivos da publicidade, especificando claramente o para quê da comunicação (que já saberemos se indicarmos uma campanha-padrão)
- Mostrar que somos uma empresa moderna e de confiança apesar da nossa falta de experiência (o que é delicado); fomentar o interesse nos nossos serviços aumentando o número de clientes.
- Definição do segmento-alvo, isto é, para quem a publicidade deve apelar (Segmentação Psicográfica)
- Somos acessíveis à classe média individual e/ou empresarial. O público-alvo dos nossos trabalhos não pertence a uma faixa etária em particular, isto é, os projectos poderão visar públicos mais juvenis a públicos seniores, dependendo do trabalho pedido pelos clientes.
- Definição do conceito de comunicação, sintetizando o conteúdo da mensagem mais eficiente não só para atingir o público escolhido, mas para concretizar os resultados pretendidos. (Estudos de Conceitos)
- Ainda por desenvolver...
- Definição das verbas disponíveis - em conjunto com o grupo que gere o financiamento. Se decidirmos fazer a campanha mais barata possível irá limitar os canais de propagação, a mensagem e outros. Acho que o prof vai querer saber se nos queremos manter na média quanto a isso ou investir ou poupar.
- Entre as hipóteses com as quais nos deparamos decidimos optar por encontrar um equilíbrio entre fundos/resultados. O facto é que se nos decidirmos a fazer uma campanha o mais barato possível, limitar-nos-á em termos de meios envolvidos (canais de comunicação, por exemplo) podendo não ser o suficiente para atrair o interesse necessário para começarmos. Por outro lado, investir uma grande quantia pode também ser prejudicial na medida em que essas verbas poderiam ter sido aplicadas noutros sectores importantes. Por esses motivos iremos entrar em contacto com o grupo que gere as verbas.
Slogan:
Quanto ao slogan, já estivemos a formular alguns e agora com o resultado do inquérito que foi feito a semana passada iremos reduzir o número de possibilidades e muito provavelmente formular um inquérito para chegar a um final. Como não sabíamos se a empresa iria centrar-se mais no mercado regional, nacional ou internacional, acabamos sempre por definir já traduções em mais duas línguas: inglês e francês. Sabendo agora que o mercado é nacional, essa versatilidade pode ser deixada à parte, OU NÃO, podemos já nos preparar para um futuro em que tentaremos entrar no mercado internacional. Se o nosso slogan for um bom slogan, irá poupar-nos de fazer uma possível campanha de alteração da marca…
Durante a nossa pesquisa encontramos algumas dicas para criar slogans. Fazendo um resumo, um slogan deve ser simples, claro e honesto acima de tudo, respeitando a missão da empresa. Mais do que algo criativo mas falso, algo de verdadeiro.
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A partir de agora iremos concentrar-nos em definir:
- Os conceitos de comunicação;
- O nosso posicionamento, estudando também o posicionamento dos nossos concorrentes (em termos de preço, distribuição, comunicação, etc.) e descobrindo possíveis espaços não preenchidos;
- Como posicionar o nosso produto (relativamente à distribuição e comunicação);
- E o slogan;
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Para quem estiver interessado, sugerimos a leitura deste livro:
Publicidade - Fundamentos e estratégia; Joaquim Caetano, Humberto Marques, Carlos Silva; Escolar Editora, 2011.
ISBN 978-972-592-302-3
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